読書メモ マーケティングゲーム
読書メモ
【マーケティングゲーム】著者 エリック・シュルツ
この本を読んで自分がマーケティングについて実践しようと思ったことを箇条書きにしてみました。
・消費者便益を明確にする
・伝えているメッセージの中に、消費者にとっての便益が含まれているか、つまりその製品を買う明確な理由が含まれているか
・戦略的コンセプト
➡説得力のある『信じる理由』が必要
➡信じる理由とは、『消費者便益』を『明確な根拠』で示すこと
・この便益を提供するのは、ほかのどの競合でもなく『この製品である！！！！』と『消費者が強い思いを持ち、強い反応を示すような要素・特徴』を伝えること
・コンセプトに含まれるべき要素
➡ABC
・A audience ターゲット消費者
・B benefit 消費者便益
・C compelling reason why 説得力のある『信じる理由』
【新商品開発における落とし穴】
❶売り場が確保できない
❷【導入時】マーケティング費用が足りない
❸消費者便益を伝えられていない
❹自社物流に合うように製品を捻じ曲げてしまう
❺差別化がわかりにくい
❻安易に製品ラインを拡張する
・【新製品開発で成功させるポイント】
❶製品の機能ではなく、『消費者便益』に焦点を当てる
❷納得できる『信じる理由』を策定
❸強力なアイデアのみを選ぶ
・ちなみに、一般的に発売された新製品の８割は失敗に終わるらしい
【価格】
・価格に関してシビアな業界なら、『価格弾力性分析』が必須
➡なぜならほんの少しの価格差で勝敗が決まるから
・平均価格は価格決定の理由にしてはならない
➡『平均価格』を使ったのでは『平均的な利益』しか見込めない
・価格弾力性分析を行うことにより、利益を最大化できるような価格設定をできる
・あらゆるものがコミュニケーションの手段になる
➡特に価格についてはこの点は重要である
➡【理由】なぜなら、価格が消費者に提供する価値の大きさを伝えているから
➡【例】低価格なら、価値に自信がないと伝わる
・消費者にとっては、『低い価格』ではなく『高い価値』が重要
・『最低価格戦略』の追求は、失敗の方向に進む恐れが高い
・競合との差別化が小さい『日用品』などは消費者は価格に非常に敏感
【使用機会】
・セグメント戦略が成功するかどうかは、消費者調査の結果をいかに慎重に『分析・理解』できるかにかかっている
・『製品便益の分析』の次に大事なのが『製品の使用機会に関する分析』
つまり・・・
・『何ができるか』だけではなく、『いつ』『どのように』使っているかが大事
➡whatだけではなくwhen,howの分析
・使用機会分析のメリット１
➡購買意思決定要因への深い理解
・メリット２
➡製品の使用頻度を上げるためのヒントがわかる
<注意点>消費者にとっての便益を分析するときは、『便益が相互に関連しているかどうか』を慎重に検討しなくてはならない。
➡『相互に関連のある便益』を『分断』して考えてはならない
<例>
選択肢が多すぎて消費者が困っているので、何か新しい消費者便益を見つけ出して製品として販売する代わりに、
『セグメント分析』から導きだされる『消費者便益』を
『たった一つの製品』で解決するようにした。
消費者はこの製品で『期待するすべての便益』を得ることができたので、ほかのブランドに乗り換えなくなった
【価格競争】
・価格競争で勝つのは非常に難しいため、価格競争に参加すべきではない
➡その代わりに『消費者ニーズ』を〝徹底的に理解〟することで、他社と差別化する価値を見出し、『競合に対するプレミアム価格』を消費者に〝納得〟させるようにすること
【製品ミックス】
・製品ミックスを最適化する戦略は、どの業界でもマスト
・どのような顧客セグメントがあなたの商品を必要とするか理解すること
・あなたの店がすべての消費者ニーズを満たしているような品揃えをしているか、常に意識すること
・製品ミックスを最適化することは、ただ納入業者から製品を選べばよいので比較的簡単である。だからこそ、やる
・顧客を深く理解して、〝ほかの誰よりも〟顧客ニーズを満たすような製品ミックスをする
・製品の使用機会を製品ミックスを根拠とすることで、『新しい事業機会』を提供できる
【重要なこと】
・セグメント分析により、どこに集中すべきかわかる
・商品数をただ増やすことの無駄さ
